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新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-19/159798246.html

房貸利率試算表下載二胎年息一瓶化妝品華麗轉身從工廠到終端價格放大10倍

吳現廣按照行規,一款化妝品從工廠到零售終端,其價格至少被放大瞭10倍,遠遠高於服裝行業1∶3的水平線。“其實產品都是一樣的。”“80後”張磊(化名)如今也算化妝品行業的半個“老人”瞭,最近,他們公司有些產品在線上做促銷。“同一款產品終端專賣店售價200多元,拉手、美團、高朋等團購網站上賣40多元,而淘寶秒殺價僅20多元。”張磊說。由於同款產品不同價格,引來一批老顧客的強烈不滿,有些消費者甚至跑到門店要求退貨。“公司不會傻到做虧本生意的,”面對《第一財經日報》記者的疑問,張磊表示,“就算是淘寶的秒殺價格,公司也不會虧本,那個價格基本上就是產品的成本價。”化妝品分析師馮建軍表示,在化妝品行業裡,成本和終端價格比基本上是1∶10的比例。“這也差不多是化妝品行業裡的行規。”最低拿貨價1.5折據多位業內人士介紹,在化妝品行業,經銷商拿貨的折扣,根據品牌的檔次,各不相同。記者在走訪中發現,從品牌知名度較高的高端產品,到走大流通批發渠道的低端雜牌產品,經銷商拿貨的折扣區間,大概分佈在1.5折~3.6折不等。總體而言,有形象代言人、品牌形象和服務團隊的化妝品品牌,其拿貨價基本分佈在3.5折以上;一些品牌檔次稍微遜色些的產品,其拿貨價格分佈在2.5折~3折之間;而一些毫無名氣,甚至都沒聽說過的雜牌,拿貨價格在1.5折~2折之間。“比較主流的化妝品品牌以經銷商3.5折拿貨為基準線。”馮建軍表示,自然堂、卡姿蘭這些品牌的拿貨價是3.5折,珀萊雅的拿貨價格為3.6折。“我們這裡所有單品的拿貨價格1.5折。”廣州市利星化妝品有限公司(下稱“利星”)OEM部黃經理介紹,由於公司以化妝品代工為主,雖然也有自有品牌茉莉雅,但公司並沒有花大力氣做推廣,隻要有人來拿貨,全部以單品1.5折的價格出貨。“我們隻管賣,其他的全部不管。”黃經理說。黃經理的言下之意,1.5折的拿貨價隻是單純的產品出貨價格,產品安全、市場推廣、退換貨等,工廠一概不管。由此可見,不同折扣拿貨價,不僅與品牌的知名度有關,也與經銷商享受到的權利直接掛鉤。拿貨價3.5折以上的品牌,絕大部分都是比較正規的玩法,廠傢與經銷商之間有比較良性的市場互動;而拿貨價在2.5折以上的一些品牌,相當於底價包銷,廠傢基本不會做營銷推廣;拿貨價1.5折的雜牌,被稱為“一腳踢”,廠傢甚至連後續的安全問題都不會管。對主流品牌的經銷商而言,100元的產品,35元和廠傢結算,按照行業的普遍水平,代理商有30個點毛利。“如果算投資收益率的話,代理商拿35元,賺瞭15元。”馮建軍表示,從賬面上算,拿貨折扣越低,代理商的利潤越高。終端毛利最高基本上,代理商給終端化妝品零售店的出貨價為零售價的5折~7折。馮建軍認為,考慮到終端零售店裡的促銷、打折等因素,零售環節相對會有40個點左右的收益。“終端零售店的毛利是化妝品產業鏈中最大的。”張磊表示,他們公司旗下的零售店毛利率在50%左右。而拋開所有的營銷費用,化妝品的生產成本基本保持在1折以內。在經過從工廠到代理商,從代理商到終端零售店兩個環節後,一瓶化妝品就完成從1到10的價格轉變。不過,也有些正規化妝品企業利用“打擦邊球”做文章。在成本不變的情況下,利用噱頭提高產品零售價格,從而提高產品的利潤。張磊的公司主要以玫瑰為原料做精油、化妝品等,產品定位中高端,渠道主要分佈在萬達廣場、深圳萬象城、廣州小蠻腰等商業區,以“進口”為營銷噱頭。“有時候看著是那麼回事,其實是另外一回事。”張磊說,他所在公司有長期合作的代工廠,所有產品並非全部來自進口。比如保加利亞玫瑰,有可能是產品從保加利亞進口的,也有可能是該產品的原材料是一種叫保加利亞玫瑰的植物,產品從原料到生產,完全是國產貨。“公司的意思肯定是為瞭往進口概念上靠,但這兩種情況成本相差非常大。”張磊表示,在終端渠道,國產和進口的內外包裝都差不多,國產的利潤高太多。在這種情況下,產品從工廠到終端的價格比例往往遠超1∶10。實際上,眼下化妝品市場的情況已經不像5年前。“像丸美、自然堂這些本土的第一梯隊品牌,基本上都進瞭縣級市場,產品鋪進瞭各個大大小小的化妝品店。而歐萊雅、資生堂等外資品牌,也在做渠道下沉,雜牌的市場份額不斷被擠壓。”馮建軍認為,隨著品牌商渠道的不斷擴展,渠道越來越透明,再加上電商對傳統渠道的沖擊,化妝品行業已經沒有之前那樣暴利瞭。
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丁卉萍

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